Guider le comportement en douceur - grâce au nudging

Avez-vous déjà traversé une rue aujourd'hui en passant sur un passage piéton ? Les passages piétons favorisent un comportement plus sûr des usagers de la route grâce à des marquages visuels simples - un coup de pouce pour plus de sécurité au quotidien. "Nudging" - en français "pousser" - est un terme inventé depuis 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein et représente une approche de l'économie comportementale. Un nudge décrit une mesure visant à orienter le comportement des personnes dans une direction souhaitée, sans toutefois exclure d'autres options.

Outre l'utilisation du nudging dans le contexte de mesures de marketing classiques, les nudges sont utilisés dans les domaines de l'environnement et du développement durable, de l'alimentation et de la santé ou encore dans le contexte de l'éducation, afin de soutenir de "meilleures" décisions.

Par exemple, l'administration fiscale de Grande-Bretagne a envoyé des lettres de rappel en disant : "Neuf Britanniques sur dix paient leurs impôts à temps, et dans votre voisinage, la plupart ont déjà payé". Trois mois plus tard, 83 pour cent des destinataires avaient payé leurs impôts, contre 68 pour cent seulement dans le groupe de comparaison. Cette formulation vise le besoin de suivre les normes sociales et de ne pas se distinguer du "troupeau".

Depuis peu, l'utilisation du nudging fait l'objet d'un débat plus intense dans le contexte de la communication stratégique des risques, en particulier dans le cadre des efforts de prévention dans le domaine de la sécurité au travail. Les approches comportementales ne sont certes pas nouvelles dans le domaine de la prévention, mais, contrairement aux approches de nudging, elles se concentrent principalement sur l'action et le comportement réfléchis, qui peuvent être influencés par une communication classique sur les risques (par exemple des instructions factuelles, des brochures avec des règles de comportement, etc.)

Les nudges visent à action rapide et automatisée Ils fonctionnent donc particulièrement bien pour les comportements plutôt intuitifs, marqués par l'habitude, ou pour les comportements auxquels nous ne réfléchissons pas intensément et pour lesquels nous pesons explicitement le pour et le contre. Les nudges fonctionnent parce que les gens ne prennent pas toujours des décisions rationnelles de manière autonome. Des facteurs situationnels tels que la pression du temps, l'ignorance, les émotions, etc. ainsi que les habitudes influencent nos décisions au quotidien.

Potentiel du nudging dans la prévention

Aujourd'hui déjà, les nudges sont utilisés dans le cadre de la sécurité au travail et de la protection de la santé. Par exemple, par le biais d'autocollants avec des empreintes de pas sur le sol, qui orientent les collaborateurs dans l'entrepôt vers la voie de circulation pour les personnes ou encore par des indications émotionnelles sur les accidents passés dans le contexte de la prévention des accidents. De même, Lunt et Staves (2014) ont pu démontrer que les indices visuels via des codes couleur (par exemple de systèmes de tuyauterie) constituent une approche prometteuse pour améliorer l'attention et les pratiques de sécurité. De tels nudges devraient inciter les gens à adopter un comportement sûr et sain.

Il existe plusieurs les effets qui influencent le comportement et les règles empiriques, utilisés dans le nudging pour orienter le comportement dans une certaine direction. Par exemple, le principe du comportement grégaire mentionné ci-dessus ne fonctionne pas seulement pour l'administration fiscale, mais peut également être utilisé dans le domaine de la sécurité au travail et de la protection de la santé. Un panneau indiquant que 80% des collaborateurs de l'entreprise se protègent du soleil à l'extérieur met en évidence une norme sociale.

Cela peut inciter les 20 % restants à faire de même avec leurs coéquipiers. Dans certains cas, les illusions d'optique sont également utiles pour mettre en évidence un danger : si les marquages au sol avant les virages ou les carrefours sont visuellement plus étroits, nous percevons la vitesse à laquelle nous sommes en route comme étant plus élevée et nous freinons automatiquement. L'avantage d'un tel nudge est qu'il fonctionne également indépendamment de la langue. Les feedbacks visuels sur un comportement spécifique, par exemple sous la forme de smileys qui rient ou qui pleurent, sont également des nudges éprouvés pour soutenir un comportement souhaité. De nombreux autres exemples prouvent le succès de telles approches. Pour une utilisation concrète dans l'environnement de travail, il convient toutefois de tenir compte de certains aspects essentiels.

En principe, le nudging fonctionne mieux lorsque l'objectif souhaité est atteint. Comportement avec peu d'effort peut être atteint - tant sur le plan cognitif que, par exemple, en termes de ressources temporelles. En d'autres termes, moins il est nécessaire de réfléchir à l'exécution d'un comportement (sûr), plus les personnes sont réceptives à ces "coups de pouce". Cela est également lié au fait que dans le contexte professionnel, il y a souvent une pression de performance et de temps. Il vaut donc la peine de rendre un comportement souhaité aussi simple que possible :

L'équipement de protection individuelle est-il disponible là où les collaborateurs en ont besoin et où ils passent de toute façon ? Ou doivent-ils faire l'effort d'aller les chercher ? De plus, si l'équipement de protection est placé de manière bien visible, il agit lui-même comme un rappel pour l'utiliser. Il a également été démontré que les combinaisons de nudges (par exemple une simple info-visualisation et un feedback) sont particulièrement efficaces selon le contexte.

Le contexte et la communication transparente sont importants

Une conclusion importante est que l'acceptation et l'efficacité dépendent fortement du contexte. Cela montre l'importance d'adapter les nudges à la situation. D'une part, des conditions différentes permettent tout simplement des méthodes différentes (par exemple, postes de travail fixes ou variables, langue des collaborateurs, routines de travail, travail individuel ou en équipe, etc.) D'autre part, les résultats obtenus jusqu'à présent indiquent que les nudges sont d'autant plus efficaces que les personnes qui en bénéficient peuvent s'identifier fortement au nudge.

Un nudge devrait donc, dans la mesure du possible et du raisonnable, être personnalisé ou du moins conçu en fonction de l'entreprise. Il convient de noter que l'environnement de travail peut être très différent selon le secteur et l'entreprise. L'environnement social constitue un facteur important, en particulier dans le contexte du travail. L'efficacité des nudges dépend ici fortement des normes sociales et de la culture vécue. Le fait qu'une personne se comporte de manière sûre n'est pas seulement important pour elle, mais aussi pour les autres collaborateurs, ne serait-ce que par son rôle de modèle pour les autres. Pour développer des nudges, il convient donc d'analyser et de prendre en compte les normes sociales spécifiques à chaque entreprise et, le cas échéant, de les utiliser de manière ciblée, par exemple sous la forme de modèles de rôles.

Afin d'éviter que les nudges ne soient perçus que de manière subconsciente, voire comme manipulateurs, une une communication ouverte et transparente vis-à-vis des collaborateurs. Il est important qu'une entreprise communique activement sur la motivation et l'objectif des nudges et, dans la mesure du possible, qu'elle demande un feedback à ce sujet, afin de favoriser à la fois la confiance des collaborateurs et l'acceptation de la mesure.

Le nudging dans le contexte de la sécurité et de la santé au travail doit toujours être considéré comme une approche complémentaire. Nous sommes tenus par la loi de travailler de manière sûre et saine et de respecter certaines mesures de sécurité. Les nudges peuvent toutefois nous aider à adopter ce comportement de manière plus intuitive et avec moins d'efforts - et peut-être même apporter plus d'humour dans le quotidien du travail.